De (on)zin van hyper-gepersonaliseerd nieuws

Een essay over de intersectie tussen nieuwswaarden, audience engagement, en artificiële intelligentie binnen de journalistiek.

‘Wat je schrijft moet nieuwswaardig zijn!’ is het adagio bij uitstek in de opleidingen journalistiek aan de Vlaamse universiteiten en hogescholen. Wat precies nieuwswaardig is, blijkt nogal ruim in te vullen. In het Basisboek Journalistiek worden volgende aspecten als een onderdeel van nieuwswaarde beschouwd: nieuw (letterlijk), conflict, persoonlijk en maatschappelijk belang, bekendheid, nabijheid, omvang, en gevolgen. [1] Sommige onderzoekers spreken zelfs van vijftien dimensies. Kortom, alles kan dus nieuwswaarde hebben, en vooral, wat nieuwswaarde heeft voor mij, heeft dat niet zozeer voor iemand anders (of voor diegene die een student een score op twintig moet geven).

Er bestaat dus niet zoiets als een allesomvattende ‘nieuwswaarde’. Lezers willen datgene voorgeschoteld krijgen dat interessant is voor hen. In de bedrijfswereld heet dat een Segment-of-One-strategie, een aanpak die al sinds zeker 1989 de ronde doet toen de Boston Consulting Group er een kort artikel over schreef. [2] Binnen de journalistiek doet de term audience engagement eerder een belletje rinkelen. Marcel Broersma van de Rijksuniversiteit Groningen omschrijft het als de relatie tussen de journalistiek en haar lezers. [3] Engagement gaat over hoe die lezers interageren met de media die ze consumeren, wat ze erbij voelen, en in hoeverre het hun acties in de buitenwereld mee vorm geeft.

AI-gedreven journalistiek

Meer dan ooit is het voor nieuwsmedia een noodzaak om op gepaste wijze één te zijn met hun publiek, om commercieel het hoofd boven water te houden. Enter artificiële intelligentie, kortweg AI. Voor velen nog steeds een mysterie, zelfs voor de onderzoekers die er continu mee bezig zijn, al worden we er intussen bijna dagelijks onbewust mee geconfronteerd. AI zal een verregaande impact hebben in zowat elke sector, dus ook in de journalistiek. Professor Jacob Nelson uit Arizona zegt dat we in de overgang zitten naar een nieuw mediaregime, gericht op een sterkere verbinding met het publiek. [4] Hij haalt daarbij AI niet expliciet aan, dus poog ik hier artificiële intelligentie en audience engagement in de journalistiek te paren.

Het JournalismAI initiatief van de London School of Economics verzamelt in zijn Starter Pack tien aanbevelingen voor nieuwsredacties die met AI aan de slag willen gaan. [5] De meest interessante voor audience engagement zijn het gebruik van AI voor nieuwsproductie, om het lezerspubliek beter te segmenteren, en om de interactie met lezers te bevorderen.

Aandacht voor dat eerste wakkerde sinds de release van de tool ChatGPT eind november sterk aan. Het mysterie verdween even op de achtergrond, omdat iedereen er leuk mee aan de slag kon. Op de sociale media kregen we tot vervelens toe een lawine aan artificieel gegenereerde teksten te verwerken, vaak samen met door AI geproduceerde afbeeldingen. Knap hoe ver de technologie staat, maar bijzonder creatief en ‘echt’ oogde het toch niet, toen iedereen er tegelijk mee op de proppen kwam. Lezers zijn niet dom. Qua ondersteuning voor de journalist om iets snel neer te schrijven een serieuze stap voorwaarts, maar op het vlak van audience engagement geen winnaar.

Het potentieel zit elders. Beter weten hoe je lezerspubliek in elkaar zit maakt het aantrekkelijker voor adverteerders, en maakt het bijvoorbeeld eenvoudiger om doeltreffende abonnementsformules aan te bieden. Een specifieke chatbot zou de commentaarsectie kunnen modereren. Of de heilige graal, namelijk het perfecte nieuws voor de ogen van de lezer toveren op het exacte moment dat ze dat willen. Toepassingen bij de vleet dus die de banden met de lezer kunnen uitdiepen en zo uiteindelijk extra geld in het laatje brengen.

Individueel, maar met mate

Opnieuw naar dat moeilijk te definiëren begrip, nieuwswaarde. De websites van de meeste nieuwsmedia zijn nog steeds vrij uniform in wat ze tonen als content, of toch zeker niet zo gevarieerd als wat we op de sociale media te zien krijgen. Als we alleen door nieuws scrollen is de cirkel voor personalisatie nog allesbehalve rond. Dat is op zich zo slecht niet, want we leven in een maatschappij waarin iedereen met en tegen elkaar leeft, en er dus behoefte heerst aan een minimale gedeelde nieuwsstroom die ook buiten de persoonlijke interesses gaat.

Recent onderzoek wijst echter uit dat AI-algoritmes geënt om gepersonaliseerd en divers nieuwsgebruik te stimuleren daar effectief in slagen, zonder dat lezers zich hiervan bewust zijn. [6] Diversiteit is zeker nodig, maar nieuws hoeft wat mij betreft helemaal niet altijd hyper-gepersonaliseerd te zijn. De metaverse-ambitie van Mark Zuckerberg mag in die context liefst zo ver mogelijk wegblijven. Stel je voor, ieder hun eigen virtuele realiteit én geïndividualiseerde nieuwsstroom. Daar bedank ik voor.

De media moeten een doorgeefluik zijn voor een voldoende grote leefwereld, niet enkel afgestemd op het individu. Ook dat is audience engagement, de lezer verbinden met wat ze zelf nieuwswaardig vinden, met wat ze nieuwswaardig zouden kunnen vinden, en met wat ze nieuwswaardig zouden moeten vinden. Het adagio kan dus beter: ‘Wat je aanbiedt aan je lezer moet afwisselende nieuwswaarde hebben.’

Van alternatieve naar authentieke media

Is er op AI-gedreven nieuwsredacties nog voldoende plaats voor de journalist die niet van nieuws vertrekt of van wat volgens het algoritme interessant is? Naast die essentiële zoektocht naar nieuwswaarde en lezersinteractie reken ik erop dat er voldoende ruimte overblijft voor diepgaander werk. Voor langzame analyses die ingaan tegen de stroom van de dag en tegen de statistische patronen. Dergelijk journalistiek werk vraagt meer middelen, die redacties steeds minder geneigd zijn uit te delen om kosten te drukken. Consolidatie in het Vlaamse medialandschap deed al niet veel goeds voor de diversiteit aan nieuws [7], laten we hopen dat die trend zich door toedoen van AI niet voortzet.

Ten opzichte van de traditionele nieuwsmedia vormt zich al een tijdje een front van alternatieve nieuwsmedia. Nu AI meer op het voorplan begint te treden hoop ik desondanks dat we een tijdperk van ‘authentieke’ nieuwsmedia ingaan, met een goede balans tussen automatisch gegenereerd nieuws en doorgedreven nieuwsstukken, maar vooral tussen nieuws toegespitst op ieders persoonlijk lezersprofiel en interactienoden, en nieuws dat telt in een samenleving.

Nood aan kennisopbouw rond artificiële intelligentie

Ik geef het toe, het is dansen op een fijne koord. De beste manier om gewenning met AI te bekomen is in ieder geval door het te integreren in de opleidingen journalistiek. Dat is voorlopig nog aan de magere kant in Vlaanderen. Journalisten met bakken ervaring in hun domein komen hun zegje doen, maar het zou me verbazen dat dit de beste voorbereiding op de toekomst is. Het zal wel (te) mondjesmaat veranderen, terwijl andere landen op dat gebied al verder staan dan België.

Een goede integratie is nodig om te vermijden dat de media door AI gedirigeerd worden, in plaats van dat de media de technologie slim gebruiken. De vrees voor singularity (het punt waarop artificiële intelligentie het onherroepelijk overneemt van de mensheid) is hier niet op zijn plaats, maar als AI aan dit tempo blijft doorontwikkelen behoort overdadig hyper-gepersonaliseerd nieuws zeker tot de mogelijkheden. Een betere bewustwording creëren is dus absoluut nodig; het zal alleen maar de goesting verhogen om creatief om te springen met de vele nieuwe mogelijkheden die AI de journalisten aanreikt. In een ideale wereld blijft de nieuwe generatie mens-journalist stevig aan het stuur, maar rijdt het met een betere bolide, dat zich preciezer navigeert naar een volwaardig en maatschappelijk relevant engagement van de lezer.

Bronnen

[1] Kussendrager N. et al. (2018). Basisboek Journalistiek. Noordhoff Uitgevers.

[2] Winger R. & Edelman D. (1989). Segment-of-One Marketing, The Boston Consulting Group, Perspectives.

[3] Broersma M. (2019). Audience Engagement. The International Encyclopedia of Journalism Studies.

[4] Nelson J. (2019). The next media regime: The pursuit of ‘audience engagement’ in journalism. Journalism.

[5] Zie https://www.lse.ac.uk/media-and-communications/polis/JournalismAI/Starter-Pack.

[6] Joris G. et al. (2022). Nudging Towards Exposure Diversity: Examining the Effects of News Recommender Design on Audiences’ News Exposure Behaviours and Perceptions. Digital Journalism.

[7] Hendrickx J. & Ranaivoson H. (2019). Why and how higher media concentration equals lower news diversity – The Mediahuis case. Journalism.